Mesajele de pe pachetele de tigari nu au impact asupra fumatorilor, focus-grupurile sunt tehnici invechite de analiza a comportamentului consumatorului, iar Barak Obama stia dinainte ca va deveni presedinte. Ce au toate acestea in comun? Neuromarketing-ul!
Neuromarketing-ul este o stiinta revolutionara care propune mai multe instrumente de evaluare a activitatii creierului care sta la baza deciziilor de cumparare. Instrumentele de neuromarketing ofera date nu doar despre ce gandeste un consumator, ci si despre cum reactioneaza la un anume produs sau reclama in mod inconstient.
Synergon Consulting, compania cu cea mai mare expertiza in cercetare prin tehnici de neuromarketing din Romania, a realizat in premiera un studiu despre impactul imaginilor de pe pachete de tigari asupra fumatorilor si a ex-fumatorilor. Proiectul este o premiera in Romania si poate fi considerat un prim pas in lupta impotriva fumatului cu ajutorul tehnicilor neurostiintifice.
La studiu au participat 24 de subiecti, 14 fumatori dintre care 4 barbati si 10 femei, cu varsta medie 25 de ani si 13 ex-fumatori, care renuntasera la fumat de cel putin un an dintre care 6 barbati si 7 femei, cu varsta medie de 34 de ani. „Diferenta de varsta dintre cele doua grupuri nu este un factor de diferentiere a subiectilor, tinand cont ca imaginea creierului lor nu este diferita.”, a tinut sa precizeze Dragos Cirneci, Senior Consultant Synergon Consulting.
In examinarea subiectilor s-a folosit RMN-ul (rezonanta magnetica nucleara) functional pentru detectarea reactiei creierului la mesajele de pe pachetele de tigari. “Am realizat acest studiu pornind de la comportamentul fumatorilor de evitare a mesajelor de pe pachetele de tigari: 30% dintre tineri acopera imaginea atunci cand iau tigari din pachet.” a precizat Stelian Marian, Managing Director Synergon Consulting.
Metoda de investigare neuro-stiintifica s-a bazat pe patru mari categorii. Influenta design-ului unui pachet de tigari, impactul mesajelor si pozelor atasate pe pachete, cat de afectat este sistemul imunitar al fumatorilor si factorii care conduc la renuntarea la fumat. In urma studiului s-a determinat faptul ca designul de pachet activeaza centrii placerii atat pentru fumatori, cat si pentru nefumatori. Un design atractiv atrage dupa sine si un consum mai mare.
In ce priveste mesajele, s-a observat o diferenta semnificativa intre cele doua tipuri, text si fotografie. Doar textul simplu, precum banalul “Fumatul dauneaza grav sanatatii” nu a ajuns in creierului subiectilor si nu le-a declansat nicio emotie. Atunci cand au fost pusi in fata fotografiilor, fumatorilor li s-a activat o zona din creier care i-a determinat sa se simta in conflict cu comportamentul de fumat, dar le-a aparut si sentimentul de vina. Nefumatorii nu au reactionat in vreun fel. In legatura cu sistemul imunitar s-a dovedit ca fumatorii sunt mai predispusi la alergii si inflamatii ale sistemului respirator, chiar si pe termen scurt.
Cum sa te lasi de fumat?
Factorii de personalitate determinanti in succesul renuntarii la fumat sunt capacitatea de a-ti amana o recompensa sau mai exact, puterea de a spune NU, dar si sentimental de control asupra mediului din jur. O persoana care nu se simte incarcata cu reponsabilitati, care are timp suficient pentru sine, nu se simte presat de dead-line-uri va avea mult mai multe sanse sa renunte la fumat, decat o persoana care traieste intr-un mediu stresant.
Neuromarketing = dusmanul focus grupurilor
Laura Ghinea, freelancer, a expus in cadrul conferintei "Neuromarketing, de la cititul printre randuri la cititul printre neuroni", o problema cu care se confrunta piata de advertising din Romania. Focus-grupul considerat a fi o forma de cercetara calitativa prin care un grup de persoane este interogat in ceea ce priveste atitudinile fata de un produs, serviciu, concept, reclama, idee sau amabalaj este posibil sa nu fie atat de eficient pe cat pretinde.
In cadrul unui astfel de focus-grup, Laura Ghinea povesteste cum o campanie intreaga a avut de suferit din pricina unei singure persoane. Participantilor li s-a aratat o reclama la un detergent profesionist in care pana si urmele de ruj de pe gulerul unui barbat erau curatate. O persoana din acel grup, a simtit aceasta imagine respingatoare, injositoare pentru femei si astfel a influentat intreaga judecata a grupului. De ce? Mesajul transmis de femeie i-a amintit acesteia de sotul ei care o inselase. Astfel, compania nu a putut afla de fapt daca mesajul pe care ar fi vrut sa il transmita prin campania lor publicitara ar fi functionat cu adevarat sau nu.
Alt exemplu de esec al unui focus grup este in legatura cu o reclama TV inofensiva la un iaurt. In spot era prezentata o mama care ii oferea copilului ei o gustare sanatoasa intr-un spatiu de joaca special amenajat. Una dintre persoanele prezente avusese o experienta neplacuta intr-un astfel de loc si a sustinut ca nu poate sa fie un mediu in care un copil sa ia o gustare. De fapt, copilul ei avusese un accident minor, iar acest lucru a afectat intreaga judecata a grupului.
O noua tehnica – Neuromarketing Politic
Stelian Marian, Managing Director Synergon Consulting, a precizat si faptul ca aceasta noua tehnica de analizare a comporamentului consumatorului se poate folosi si in alegeri. Mai exact, se poate determina preferinta inconstienta de vot, inca nesesizata de alegator cu o saptamana inainte de vot, dar numai persoanelor care inca nu sunt sigure de preferintele lor. De asemenea, Dragos Cirneci a sustinut ca acest tip de neuromarketing a fost folosit pentru prima oara in campania politica a lui Barak Obama.
